Saat ini, kategori kendaraan energi baru telah jauh melampaui sebelumnya dan memasuki era "berkembang". Baru-baru ini, Chery merilis iCAR, menjadi mobil penumpang off-road bertenaga listrik murni pertama yang berbentuk kotak; Honor Edition dari BYD telah menurunkan harga kendaraan energi baru di bawah harga kendaraan berbahan bakar, sementara merek Look Up terus mendorong harga ke level yang lebih tinggi. Rencananya, Xpeng Motors akan meluncurkan 30 mobil baru dalam tiga tahun ke depan, dan sub-merek Geely juga terus bertambah. Perusahaan kendaraan energi baru memicu tren produk/merek, dan momentumnya bahkan melampaui sejarah kendaraan berbahan bakar, yang memiliki "lebih banyak anak dan lebih banyak pertengkaran".
Memang benar bahwa karena struktur yang relatif sederhana, tingkat kecerdasan yang tinggi, dan elektrifikasi kendaraan energi baru, siklus dari pendirian proyek hingga peluncuran kendaraan jauh lebih singkat dibandingkan kendaraan berbahan bakar minyak. Hal ini juga memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berinovasi dan meluncurkan merek serta produk baru dengan cepat. Namun, berdasarkan permintaan pasar, perusahaan mobil harus memperjelas strategi "multiple births" dan "eugenetika" agar lebih dikenal di pasar. "Multiple products" berarti perusahaan mobil memiliki lini produk yang kaya yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam. Namun, "proliferasi" saja tidak cukup untuk memastikan kesuksesan pasar; "eugenetika" juga diperlukan. Hal ini mencakup pencapaian keunggulan dalam kualitas produk, kinerja, kecerdasan, dll., serta memungkinkan produk untuk menjangkau konsumen sasaran dengan lebih baik melalui penentuan posisi pasar dan strategi pemasaran yang tepat. Beberapa analis menunjukkan bahwa meskipun perusahaan kendaraan energi baru mengejar keragaman produk, mereka juga harus berfokus pada optimalisasi dan inovasi produk. Hanya dengan benar-benar "memproduksi lebih banyak dan eugenetika" kita dapat unggul dalam persaingan pasar yang ketat dan memenangkan hati konsumen.
01
Kekayaan produk yang belum pernah terjadi sebelumnya
Pada 28 Februari, iCAR 03, model pertama dari merek kendaraan energi baru Chery, diluncurkan. Sebanyak 6 model dengan konfigurasi berbeda diluncurkan. Kisaran harga resminya adalah 109.800 hingga 169.800 yuan. Model ini menyasar konsumen muda dan telah berhasil menurunkan harga SUV listrik murni ke kisaran 100.000 yuan, menjadikannya pemain kuat di pasar mobil kelas A. Pada 28 Februari, BYD juga mengadakan konferensi peluncuran super akbar untuk Edisi Han dan Tang Honor, meluncurkan kedua model baru ini dengan harga awal hanya 169.800 yuan. Dalam setengah bulan terakhir, BYD telah merilis lima model Edisi Honor, yang keunggulannya terletak pada harganya yang terjangkau.
Memasuki bulan Maret, gelombang peluncuran mobil baru semakin sengit. Pada tanggal 6 Maret saja, 7 model baru diluncurkan. Kemunculan sejumlah besar mobil baru tidak hanya terus menyegarkan harga, tetapi juga mempersempit atau bahkan menurunkan kesenjangan harga antara pasar kendaraan listrik murni dan pasar kendaraan berbahan bakar; di bidang merek kelas menengah ke atas, peningkatan performa dan konfigurasi yang berkelanjutan juga membuat persaingan di pasar kelas atas semakin ketat. Persaingan semakin sengit. Pasar otomotif saat ini sedang mengalami periode pengayaan produk yang belum pernah terjadi sebelumnya, yang bahkan membuat orang merasa kewalahan. Merek-merek independen besar seperti BYD, Geely, Chery, Great Wall, dan Changan secara aktif meluncurkan merek baru dan mempercepat laju peluncuran produk baru. Terutama di bidang kendaraan energi baru, merek-merek baru bermunculan seperti jamur setelah hujan. Persaingan pasar sangat ketat, bahkan di dalam perusahaan yang sama. Terdapat pula persaingan homogen di antara berbagai merek baru di bawah merek tersebut, sehingga semakin sulit untuk membedakan antar merek.
02
“Buat gulungan dengan cepat”
Perang harga di sektor kendaraan energi baru semakin memanas, dan kendaraan berbahan bakar minyak pun tak mau kalah. Perang harga di pasar otomotif semakin memanas melalui beragam metode pemasaran seperti subsidi pengganti. Perang harga ini tidak terbatas pada persaingan harga, tetapi juga meluas ke berbagai dimensi seperti layanan dan merek. Chen Shihua, Wakil Sekretaris Jenderal Asosiasi Produsen Otomotif Tiongkok, memprediksi persaingan di pasar otomotif akan semakin ketat tahun ini.
Xu Haidong, Wakil Kepala Insinyur Asosiasi Produsen Mobil Tiongkok, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan seorang reporter dari China Automobile News bahwa seiring dengan ekspansi pasar kendaraan energi baru yang berkelanjutan dan peningkatan kekuatan perusahaan secara keseluruhan, kendaraan energi baru secara bertahap mendapatkan pengaruh dalam penetapan harga. Saat ini, sistem penetapan harga kendaraan energi baru tidak lagi mengacu pada kendaraan berbahan bakar dan telah membentuk logika penetapan harganya sendiri yang unik. Khususnya untuk beberapa merek kelas atas, seperti Ideal dan NIO, setelah membangun pengaruh merek tertentu, kemampuan penetapan harganya juga meningkat. Kemudian, hal ini semakin membaik.
Seiring dengan meningkatnya kendali rantai pasok oleh perusahaan-perusahaan kendaraan energi baru terkemuka, mereka pun semakin ketat dalam mengelola dan mengendalikan rantai pasok. Kemampuan mereka untuk mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi juga terus meningkat. Hal ini secara langsung mendorong penurunan biaya di seluruh aspek rantai pasok, yang pada gilirannya mendorong penurunan harga produk. Terutama dalam pengadaan suku cadang dan komponen bertenaga listrik dan cerdas, perusahaan-perusahaan ini telah beralih dari menerima penawaran harga secara pasif dari pemasok di masa lalu menjadi menggunakan volume pembelian yang besar untuk menegosiasikan harga, sehingga terus menekan biaya pengadaan suku cadang. Efek skala ini memungkinkan harga produk kendaraan lengkap untuk semakin ditekan.
Menghadapi perang harga pasar yang sengit, perusahaan-perusahaan mobil telah mengadopsi strategi "produksi cepat". Perusahaan-perusahaan mobil berupaya keras untuk memperpendek siklus pengembangan kendaraan energi baru dan mempercepat peluncuran model-model baru guna meraih peluang di berbagai segmen pasar. Meskipun harga terus turun, perusahaan-perusahaan mobil tidak mengendurkan upaya mereka dalam mengejar performa produk. Selain meningkatkan performa mekanis kendaraan dan pengalaman berkendara, mereka juga menjadikan kesetaraan cerdas sebagai fokus persaingan pasar saat ini. Saat peluncuran iCAR03, penanggung jawab Chery Automobile mengatakan bahwa dengan mengoptimalkan kombinasi perangkat lunak dan perangkat keras AI, iCAR03 bertujuan untuk memberikan pengalaman berkendara cerdas yang hemat biaya bagi kaum muda. Saat ini, banyak model di pasaran yang mengejar pengalaman berkendara cerdas dengan performa lebih tinggi dengan harga lebih terjangkau. Fenomena ini marak di pasar otomotif.
03
“Eugenika” tidak dapat diabaikan
Seiring dengan semakin melimpahnya produk dan harga yang terus menurun, strategi "multi-generasi" perusahaan mobil semakin gencar. Hampir semua perusahaan tak terelakkan, terutama merek independen. Dalam beberapa tahun terakhir, merek independen arus utama telah menerapkan strategi multi-merek untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar. BYD, misalnya, sudah memiliki rangkaian lengkap lini produk, mulai dari kelas pemula hingga kelas atas, termasuk lima merek. Menurut laporan, seri Ocean berfokus pada pasar pengguna muda dengan kisaran harga 100.000 hingga 200.000 yuan; seri Dynasty menargetkan pengguna dewasa dengan kisaran harga 150.000 hingga 300.000 yuan; merek Denza berfokus pada pasar mobil keluarga dengan harga lebih dari 300.000 yuan; dan merek Fangbao juga menargetkan pasar tersebut. Pasarnya di atas 300.000 yuan, tetapi menekankan personalisasi; merek Upsight diposisikan di pasar kelas atas dengan harga satu juta yuan. Pembaruan produk dari merek-merek ini semakin gencar, dan beberapa produk baru akan diluncurkan dalam setahun.
Dengan peluncuran merek iCAR, Chery juga telah menyelesaikan pembangunan empat sistem merek utama Chery, Xingtu, Jietu dan iCAR, dan berencana untuk meluncurkan produk baru untuk masing-masing merek pada tahun 2024. Misalnya, merek Chery akan secara bersamaan mengembangkan rute bahan bakar dan energi baru dan terus memperkaya empat seri model utama seperti Tiggo, Arrizo, Discovery dan Fengyun; merek Xingtu berencana untuk meluncurkan berbagai model bahan bakar, plug-in hybrid, listrik murni dan Fengyun pada tahun 2024. Model jarak jauh; merek Jietu akan meluncurkan berbagai SUV dan kendaraan off-road; dan iCAR juga akan meluncurkan SUV kelas A0.
Geely juga sepenuhnya menjangkau segmen pasar kelas atas, menengah, dan bawah melalui berbagai merek kendaraan energi baru seperti Galaxy, Geometry, Ruilan, Lynk & Co, Smart, Polestar, dan Lotus. Selain itu, merek-merek energi baru seperti Changan Qiyuan, Shenlan, dan Avita juga tengah mempercepat peluncuran produk-produk baru. Xpeng Motors, salah satu kekuatan baru di industri otomotif, bahkan mengumumkan rencana peluncuran 30 mobil baru dalam tiga tahun ke depan.
Meskipun merek-merek ini telah meluncurkan banyak merek dan produk dalam waktu singkat, tidak banyak yang benar-benar menjadi hit. Sebaliknya, beberapa perusahaan seperti Tesla dan Ideal telah mencapai penjualan tinggi dengan lini produk yang terbatas. Sejak tahun 2003, Tesla hanya menjual 6 model di pasar global, dan hanya Model 3 dan Model Y yang diproduksi massal di Tiongkok, tetapi volume penjualannya tidak dapat diremehkan. Tahun lalu, Tesla (Shanghai) Co., Ltd. memproduksi lebih dari 700.000 mobil, dengan penjualan tahunan Model Y di Tiongkok melebihi 400.000 unit. Demikian pula, Li Auto mencapai penjualan hampir 380.000 kendaraan dengan 3 model, menjadikannya model "eugenika".
Sebagaimana disampaikan Wang Qing, Wakil Direktur Institut Ekonomi Pasar, Pusat Penelitian Pembangunan Dewan Negara, dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, perusahaan perlu mendalami kebutuhan berbagai segmen pasar. Sembari mengejar "lebih", perusahaan harus lebih memperhatikan "keunggulan" dan tidak boleh hanya mengejar kuantitas sambil mengabaikan kualitas produk dan penciptaan kualitas. Hanya dengan menggunakan strategi multi-merek untuk menjangkau segmen pasar dan menjadi lebih baik serta lebih kuat, perusahaan dapat benar-benar mencapai terobosan.
Waktu posting: 15-Mar-2024