Saat ini, kategori kendaraan energi baru telah jauh melampaui masa lalu dan telah memasuki era “berkembang”. Baru-baru ini, Chery merilis iCAR, menjadi mobil penumpang bergaya off-road listrik murni berbentuk kotak pertama; Edisi Honor BYD telah membawa harga kendaraan energi baru di bawah harga kendaraan bahan bakar, sementara merek Look Up terus mendorong harga ke tingkat yang baru. tinggi. Rencananya, Xpeng Motors akan meluncurkan 30 mobil baru dalam tiga tahun ke depan, dan sub-merek Geely juga terus bertambah. Perusahaan kendaraan energi baru mulai menggila terhadap produk/merek, dan momentumnya bahkan melampaui sejarah kendaraan berbahan bakar, yang memiliki “lebih banyak anak dan lebih banyak perkelahian”.
Memang benar bahwa karena strukturnya yang relatif sederhana, tingkat kecerdasan yang tinggi, dan elektrifikasi kendaraan energi baru, siklus dari pendirian proyek hingga peluncuran kendaraan jauh lebih pendek dibandingkan dengan kendaraan berbahan bakar bahan bakar. Hal ini juga memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berinovasi dan meluncurkan merek dan produk baru dengan cepat. Namun, berdasarkan permintaan pasar, perusahaan mobil harus memperjelas strategi “kelahiran ganda” dan “eugenika” agar lebih mendapatkan pengakuan pasar. “Beberapa produk” berarti perusahaan mobil memiliki lini produk yang kaya yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda. Namun “proliferasi” saja tidak cukup untuk menjamin kesuksesan pasar, “eugenika” juga diperlukan. Hal ini mencakup mencapai keunggulan dalam kualitas produk, kinerja, kecerdasan, dll., serta memungkinkan produk menjangkau konsumen sasaran dengan lebih baik melalui penentuan posisi pasar dan strategi pemasaran yang tepat. Beberapa analis menunjukkan bahwa meskipun perusahaan kendaraan energi baru mengejar keragaman produk, mereka juga harus fokus pada optimalisasi dan inovasi produk. Hanya dengan benar-benar “memproduksi lebih banyak dan eugenika” kita dapat menonjol dalam persaingan pasar yang ketat dan memenangkan hati konsumen.
01
Kekayaan produk belum pernah terjadi sebelumnya
Pada tanggal 28 Februari, iCAR 03, model pertama merek kendaraan energi baru Chery iCAR, diluncurkan. Sebanyak 6 model dengan konfigurasi berbeda diluncurkan. Kisaran harga panduan resmi adalah 109.800 hingga 169.800 yuan. Model ini menyasar kaum muda sebagai kelompok konsumen utamanya dan telah berhasil menurunkan harga SUV listrik murni hingga kisaran 100.000 yuan, sehingga berhasil masuk dengan kuat ke pasar mobil kelas A. Juga pada tanggal 28 Februari, BYD mengadakan konferensi peluncuran super akbar untuk Edisi Han dan Tang Honor, meluncurkan dua model baru ini dengan harga awal hanya 169.800 yuan. Dalam setengah bulan terakhir, BYD telah merilis lima model Honor Edition yang ciri khasnya adalah harganya yang terjangkau.
Memasuki bulan Maret, gelombang peluncuran mobil baru semakin sengit. Pada tanggal 6 Maret saja, 7 model baru diluncurkan. Munculnya sejumlah besar mobil baru tidak hanya terus menyegarkan keuntungan dari segi harga, tetapi juga membuat kesenjangan harga antara pasar kendaraan listrik murni dan pasar kendaraan bahan bakar secara bertahap menyempit, atau bahkan lebih rendah; di bidang merek kelas menengah hingga atas, peningkatan kinerja dan konfigurasi yang berkelanjutan juga membuat persaingan di pasar kelas atas semakin ketat. Rambut yang intens. Pasar mobil saat ini sedang mengalami periode pengayaan produk yang belum pernah terjadi sebelumnya, yang bahkan membuat masyarakat merasa kewalahan. Merek independen besar seperti BYD, Geely, Chery, Great Wall, dan Changan secara aktif meluncurkan merek baru dan mempercepat laju peluncuran produk baru. Khususnya di bidang kendaraan energi baru, merek-merek baru bermunculan seperti jamur setelah hujan. Persaingan pasar sangat ketat, bahkan dalam perusahaan yang sama. Terdapat juga persaingan homogen pada tingkat tertentu di antara berbagai merek baru di bawah merek tersebut, sehingga semakin sulit untuk membedakan merek-merek tersebut.
02
“Buat roti gulung dengan cepat”
Perang harga semakin intensif di bidang kendaraan energi baru, dan kendaraan berbahan bakar juga tidak mau kalah. Mereka semakin meningkatkan intensitas perang harga di pasar otomotif melalui diversifikasi metode pemasaran seperti subsidi penggantian. Perang harga ini tidak hanya terbatas pada persaingan harga, namun juga meluas ke berbagai dimensi seperti layanan dan merek. Chen Shihua, wakil sekretaris jenderal Asosiasi Produsen Mobil Tiongkok, memperkirakan persaingan di pasar otomotif akan semakin ketat tahun ini.
Xu Haidong, wakil kepala insinyur Asosiasi Produsen Mobil China, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan reporter dari China Automobile News bahwa dengan perluasan berkelanjutan pasar kendaraan energi baru dan peningkatan kekuatan perusahaan secara keseluruhan, kendaraan energi baru memiliki secara bertahap mendapatkan suara dalam penetapan harga. Saat ini, sistem penetapan harga kendaraan energi baru tidak lagi mengacu pada kendaraan bahan bakar dan telah membentuk logika penetapan harga yang unik. Khusus untuk beberapa merek kelas atas, seperti Ideal dan NIO, setelah membangun pengaruh merek tertentu, kemampuan penetapan harga mereka juga meningkat. Kemudian membaik.
Ketika perusahaan kendaraan energi baru terkemuka meningkatkan kendali mereka atas rantai pasokan, mereka menjadi lebih ketat dalam manajemen dan kendali rantai pasokan, dan kemampuan mereka untuk mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi juga terus meningkat. Hal ini secara langsung mendorong pengurangan biaya di seluruh aspek rantai pasokan, yang pada akhirnya mendorong harga produk terus turun. Terutama dalam hal pengadaan suku cadang dan komponen yang dialiri listrik dan cerdas, perusahaan-perusahaan ini telah berubah dari sebelumnya hanya menerima penawaran dari pemasok secara pasif menjadi menggunakan volume pembelian yang besar untuk menegosiasikan harga, sehingga terus menurunkan biaya pengadaan suku cadang. Efek skala ini memungkinkan harga produk kendaraan lengkap semakin diturunkan.
Menghadapi perang harga pasar yang sengit, perusahaan mobil telah mengadopsi strategi “produksi cepat”. Perusahaan mobil bekerja keras untuk memperpendek siklus pengembangan kendaraan energi baru dan mempercepat peluncuran model baru untuk meraih peluang di berbagai segmen pasar. Meskipun harga terus turun, perusahaan mobil tidak mengendurkan upaya mereka dalam mengejar performa produk. Selain meningkatkan kinerja mekanis kendaraan dan pengalaman berkendara, mereka juga menjadikan kesetaraan cerdas sebagai fokus persaingan pasar saat ini. Pada peluncuran iCAR03, penanggung jawab Chery Automobile mengatakan bahwa dengan mengoptimalkan kombinasi perangkat lunak dan perangkat keras AI, iCAR03 bertujuan untuk memberikan pengalaman berkendara cerdas yang hemat biaya kepada generasi muda. Saat ini, banyak model di pasar yang mengejar pengalaman berkendara cerdas berperforma lebih tinggi dengan harga lebih murah. Fenomena ini terjadi dimana-mana di pasar otomotif.
03
“Egenetika” tidak dapat diabaikan
Ketika produk semakin melimpah dan harga terus turun, strategi “multi-generasi” perusahaan mobil semakin cepat. Hampir semua perusahaan tidak dapat menghindari hal ini, terutama merek independen. Dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek independen arus utama telah menerapkan strategi multi-merek untuk meraih lebih banyak pangsa pasar. BYD, misalnya, sudah memiliki lini produk yang lengkap mulai dari entry-level hingga high-end, termasuk lima merek. Menurut laporan, seri Ocean berfokus pada pasar pengguna muda dengan 100,000 hingga 200,000 yuan; seri Dynasty menargetkan pengguna dewasa dengan 150.000 hingga 300.000 yuan; merek Denza berfokus pada pasar mobil keluarga dengan harga lebih dari 300.000 yuan; dan merek Fangbao juga menyasar pasar. Pasarnya di atas 300.000 yuan, tetapi menekankan personalisasi; merek upsight diposisikan di pasar kelas atas dengan tingkat jutaan yuan. Pembaruan produk merek-merek ini semakin cepat, dan beberapa produk baru akan diluncurkan dalam waktu satu tahun.
Dengan dirilisnya merek iCAR, Chery juga telah menyelesaikan pembangunan empat sistem merek utama yaitu Chery, Xingtu, Jietu dan iCAR, serta berencana meluncurkan produk baru untuk setiap merek pada tahun 2024. Misalnya, merek Chery akan secara bersamaan mengembangkan jalur bahan bakar dan energi baru dan terus memperkaya empat seri utama model seperti Tiggo, Arrizo, Discovery dan Fengyun; merek Xingtu berencana meluncurkan berbagai model bahan bakar, hibrida plug-in, listrik murni, dan Fengyun pada tahun 2024. Model jangkauan yang diperluas; Merek Jietu akan meluncurkan berbagai SUV dan kendaraan off-road; dan iCAR juga akan meluncurkan SUV kelas A0.
Geely juga sepenuhnya mencakup segmen pasar kelas atas, menengah, dan kelas bawah melalui berbagai merek kendaraan energi baru seperti Galaxy, Geometry, Ruilan, Lynk & Co, Smart, Polestar, dan Lotus. Selain itu, merek energi baru seperti Changan Qiyuan, Shenlan, dan Avita juga sedang mempercepat peluncuran produk baru. Xpeng Motors, salah satu kekuatan pembuat mobil baru, bahkan mengumumkan rencananya meluncurkan 30 mobil baru dalam tiga tahun ke depan.
Meskipun merek-merek tersebut telah meluncurkan sejumlah besar merek dan produk dalam waktu singkat, tidak banyak yang benar-benar menjadi hits. Sebaliknya, beberapa perusahaan seperti Tesla dan Ideal telah mencapai penjualan yang tinggi dengan lini produk yang terbatas. Sejak tahun 2003, Tesla hanya menjual 6 model di pasar global, dan hanya Model 3 dan Model Y yang diproduksi secara massal di China, namun volume penjualannya tidak bisa dianggap remeh. Tahun lalu, Tesla (Shanghai) Co., Ltd. memproduksi lebih dari 700,000 mobil, di mana penjualan tahunan Model Y di Tiongkok melebihi 400,000. Demikian pula, Li Auto mencapai penjualan hampir 380.000 kendaraan dengan 3 model, menjadi model “eugenika”.
Seperti yang dikatakan Wang Qing, wakil direktur Institut Ekonomi Pasar dari Pusat Penelitian Pembangunan Dewan Negara, dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, perusahaan perlu mengeksplorasi secara mendalam kebutuhan berbagai segmen pasar. Saat mengejar “lebih”, perusahaan harus lebih memperhatikan “keunggulan” dan tidak boleh mengejar kuantitas begitu saja sambil mengabaikan kualitas produk dan penciptaan kualitas. Hanya dengan menggunakan strategi multi-merek untuk mencakup segmen pasar dan menjadi lebih baik dan kuat, suatu perusahaan dapat benar-benar membuat terobosan.
Waktu posting: 15 Maret 2024