Kemarin, Ideal merilis daftar penjualan mingguan minggu ketiga tahun 2024 (15 Januari hingga 21 Januari) sesuai jadwal. Dengan keunggulan tipis 0,03 juta unit, ia kembali menduduki peringkat pertama dari Wenjie.
Cita-cita yang mencuri perhatian di tahun 2023 awalnya terbiasa menang. Pada bulan Desember 2023, penjualan bulanan Ideal melampaui 50.000 kendaraan, mencapai rekor tertinggi. Total penjualan pada tahun 2023 mencapai 376.000 kendaraan, hampir dua kali lipat dibandingkan tahun sebelumnya. Ini telah menjadi kekuatan baru pertama yang melampaui angka pengiriman tahunan sebanyak 300.000 kendaraan dan satu-satunya kekuatan baru yang saat ini menguntungkan.
Hingga minggu pertama tahun ini, ketika Li Auto merilis daftarnya, penjualan mingguannya turun 9.800 unit dari minggu sebelumnya menjadi 4.300 unit, rekor terburuk dalam enam bulan terakhir. Di sisi lain, Wenjie untuk pertama kalinya melampaui angka ideal dengan skor 5.900 kendaraan.
Pada minggu kedua tahun ini, Wenjie terus menduduki puncak daftar penjualan mingguan merek kendaraan energi baru dengan volume penjualan 6.800 unit, sedangkan Ideal menduduki peringkat kedua dengan volume penjualan 6.800 unit.
Tekanan yang dihadapi di awal tahun baru yang ideal disebabkan oleh kombinasi beberapa faktor.
Di satu sisi, pada bulan Desember tahun lalu, untuk mencapai target pengiriman penjualan bulanan lebih dari 50,000 unit, Ideal bekerja keras pada kebijakan preferensi terminal. Sambil menyegarkan rekornya sendiri, ia juga hampir menghabiskan pesanan pengguna yang ada.
Di sisi lain, transisi generasi produk yang akan datang juga akan berdampak tertentu pada penjualan tunai. Ketiga model seri L jarak jauh L9\L8\L7 akan menerima pembaruan konfigurasi, dan model 2024 akan dirilis dan dikirimkan secara resmi pada bulan Maret. Seorang blogger mobil mengungkapkan bahwa kokpit pintar model seri Ideal L 2024 diharapkan menggunakan chip Qualcomm Snapdragon 8295, dan daya jelajah listrik murni kendaraan juga diharapkan ditingkatkan. Beberapa calon konsumen sedang menunggu koin untuk dibeli.
Yang tidak bisa diabaikan adalah Xinwenjie M7 dan M9 yang bersaing head-to-head dengan model utama Ideal. Baru-baru ini, Yu Chengdong memposting di Weibo bahwa empat bulan setelah peluncuran M7 baru Wenjie, jumlah unitnya telah melebihi 130.000. Pesanan saat ini telah menempatkan kapasitas produksi Cyrus pada kapasitas penuh, dan sekarang kapasitas produksi mingguan dan volume pengiriman hampir sama. Seiring dengan peningkatan kapasitas produksi secara bertahap, angka penjualan akan terus meningkat.
Untuk merangsang penjualan, Lideal baru-baru ini meluncurkan kebijakan preferensi terminal yang lebih kuat dibandingkan Desember lalu. Kisaran penurunan harga berbagai versi model L7, L8 dan L9 berkisar antara 33.000 yuan hingga 36.000 yuan, yang menjadi diskon terbesar sejak awal tahun. Salah satu merek mobil terbesar.
Sebelum merebut wilayah baru, sebaiknya gunakan pengurangan harga untuk memulihkan wilayah yang hilang secepat mungkin.
Jelas, setelah penjualan "roller coaster" minggu lalu, Ideal menyadari bahwa tidak mudah untuk "menghindari keunggulan Huawei". Berikut ini adalah pertemuan langsung yang tidak dapat dihindari.
01
Huawei tidak bisa dihindari
Definisi produk yang akurat menjadi titik awal kesuksesan Ideal di paruh pertama. Hal ini memberi Ideal peluang untuk melonjak dengan kecepatan yang mengkhawatirkan dan setara dengan lawannya yang lebih matang di tingkat organisasi dalam hal kinerja penjualan. Namun pada saat yang sama, ini juga berarti bahwa Ideal harus menghadapi banyak imitasi dan persaingan dalam ceruk ekologi yang sama.
Saat ini Li Auto memiliki tiga model yang dijual, yaitu Lili L9 (SUV enam tempat duduk dengan harga antara RMB 400.000 hingga RMB 500.000), L8 (SUV enam tempat duduk dengan harga di bawah RMB 400.000), dan L7 (SUV lima tempat duduk dengan harga antara RMB 400.000 dan RMB 400.000).
Wenjie juga memiliki tiga model yang dijual, M5 (SUV kompak kelas 250.000), M7 baru (SUV menengah hingga besar lima kursi kelas 300.000), dan M9 (SUV mewah kelas 500.000).
Wenjie M7 2022 yang diposisikan sejajar dengan Ideal ONE membuat Ideal merasakan ambisi pendatang baru untuk pertama kalinya. Secara keseluruhan, Wenjie M7 2022 dan Ideal ONE berada dalam kisaran harga yang sama, namun versi pertama memiliki kisaran harga yang lebih luas. Dibandingkan dengan harga Ideal ONE, Wenjie M7 2022 versi penggerak roda belakang lebih murah dan kelas atas. Kekuatan versi lebih baik. Ada juga banyak TV berwarna, kulkas, dan sofa besar. Penggerak listrik terintegrasi yang dikembangkan sendiri oleh Huawei, sistem manajemen termal, dan keunggulan teknis lainnya menambah keunggulan produk ini.
Di bawah serangan "efektivitas biaya", penjualan Ideal ONE mulai anjlok pada bulan ketika Wenjie M7 2022 diluncurkan, dan harus menghentikan produksinya lebih awal. Bersamaan dengan itu, ada juga serangkaian biaya seperti kompensasi pemasok atas kerugian lebih dari 1 miliar, kehilangan tim, dan lain-lain.
Maka dari itu, ada postingan panjang di Weibo di mana Li Xiang mengaku "dilumpuhkan" oleh Wenjie, dan setiap kata-katanya berlinang air mata. “Kami terkejut saat mengetahui bahwa masalah menyakitkan yang kami temui dalam penelitian dan pengembangan produk, penjualan dan layanan, pasokan dan manufaktur, keuangan organisasi, dll. telah diselesaikan lebih dari sepuluh tahun yang lalu, atau bahkan dua puluh tahun yang lalu.”
Pada pertemuan strategis pada bulan September 2022, seluruh eksekutif perusahaan mencapai kesepakatan untuk belajar dari Huawei secara menyeluruh. Li Xiang secara pribadi memimpin pembentukan proses IPMS dan merekrut orang-orang dari Huawei untuk membantu organisasi tersebut mencapai evolusi yang komprehensif.
Zou Liangjun, wakil presiden senior penjualan dan layanan Li Auto, adalah mantan eksekutif Honor. Dia bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan bertanggung jawab atas grup penjualan dan layanan, mengelola penjualan, pengiriman, layanan, dan jaringan pengisian daya.
Li Wenzhi, mantan direktur Departemen Manajemen HRBP Global Huawei, juga bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan menjabat sebagai kepala kantor CFO, yang bertanggung jawab atas proses, organisasi, dan reformasi keuangan Li Auto. Li Wenzhi telah bekerja untuk Huawei selama 18 tahun, dimana 16 tahun pertama bertanggung jawab atas penjualan di pasar domestik dan luar negeri, dan dua tahun terakhir bertanggung jawab atas pekerjaan sumber daya manusia grup tersebut.
Xie Yan, mantan wakil presiden Departemen Perangkat Lunak BG Konsumen Huawei dan direktur Departemen Terminal OS, bergabung dengan Li Auto sebagai CTO pada tahun lalu. Dia terutama bertanggung jawab untuk mempromosikan implementasi chip yang dikembangkan sendiri, termasuk sistem operasi dan platform daya komputasi yang dikembangkan sendiri oleh Li Auto. Ia juga bertanggung jawab atas komite teknis AI yang baru dibentuk oleh Ideal.
Sampai batas tertentu, sebelum kebangkitan Wenjie, Ideal menciptakan kembali "Huawei kecil" di industri otomotif, dan proses organisasi serta metode pertarungannya berkembang pesat. Kesuksesan model seri L merupakan pekerjaan yang indah.
Namun pada analisa akhir, Huawei adalah perusahaan di China yang tidak bisa ditiru. Hal ini secara khusus tercermin pada akumulasi teknologi di bidang TIK, luas dan dalamnya sumber daya litbang, pengalaman menaklukkan pasar dunia, dan potensi merek yang tak tertandingi.
Langkah pertama Huawei untuk memasuki industri otomotif dan menghilangkan kerugian adalah dengan melakukan benchmarking tingkat piksel terhadap cita-cita pemimpin di segmen pasar. Guru akan mendemonstrasikan soal-soal yang telah dikerjakan siswa.
M7 baru bertujuan untuk mencapai L7 yang ideal, menggunakannya sebagai model perbandingan inti untuk sepenuhnya memanfaatkan keunggulan efektivitas biayanya. Setelah M9 diluncurkan, ia menjadi pesaing langsung L9 ideal. Dalam hal parameter, ini menyoroti "apa yang orang lain tidak miliki, saya miliki, dan apa yang orang lain miliki, saya memiliki keunggulan"; Dari segi produknya sendiri, sasis, tenaga, kokpit, dan pengendaraan cerdas juga menunjukkan performa yang luar biasa.
Mengenai pandangan Ideal terhadap Huawei, Li Xiang berulang kali menekankan bahwa "Ideal menjaga sikap baik saat menghadapi Huawei: 80% belajar, 20% menghormati, dan 0% mengeluh."
Ketika kedua kekuatan tersebut bersaing, mereka sering kali bersaing memperebutkan kekurangan dari larasnya. Meskipun industri ini mendapatkan momentumnya, reputasi produk dan kinerja pengiriman selanjutnya masih akan membawa ketidakpastian. Baru-baru ini, tingkat pertumbuhan pesanan melambat. Pada 27 November 2023, 100.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan; pada tanggal 26 Desember 2023, dipesan 120.000 kendaraan Wenjie M7; pada 20 Januari 2024, sebanyak 130.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan. Tumpukan pesanan telah memperburuk suasana hati konsumen yang menunggu dan melihat. Apalagi menjelang Tahun Baru, banyak konsumen yang ingin mengambil mobilnya dan membawanya pulang untuk menyambut Tahun Baru. Beberapa pengguna mengatakan bahwa mereka dijanjikan pengiriman dalam waktu 4-6 minggu, tetapi sekarang kebanyakan orang tidak menyebutkan mobil tersebut selama lebih dari 12 minggu. Beberapa pengguna menyebutkan bahwa kini dibutuhkan waktu 6-8 minggu untuk mengambil mobil untuk versi reguler, sedangkan untuk versi high-end membutuhkan waktu 3 bulan.
Ada banyak kasus hilangnya kekuatan baru di pasar karena masalah kapasitas produksi. NIO ET5, Xpeng G9, dan Changan Deep Blue SL03 semuanya mengalami masalah pengiriman, dan penjualannya berubah dari panas ke dingin.
Pertarungan penjualan adalah ujian komprehensif terhadap merek, organisasi, produk, penjualan, rantai pasokan, dan pengiriman yang dihadapi Ideal dan Huawei pada saat yang bersamaan. Kesalahan apa pun dapat menyebabkan perubahan mendadak dalam situasi pertempuran.
02
Zona nyaman yang ideal, tidak ada jalan untuk kembali
Secara cita-cita, meski mampu bertahan dalam perjuangan melawan dunia, tahun 2024 masih penuh tantangan. Metodologi yang telah terbukti berhasil oleh pasar pada paruh pertama tentu bisa dilanjutkan, namun belum tentu bisa mereplikasi kesuksesan berikutnya di ajang baru. Dengan kata lain, ini tidaklah cukup.
Untuk tahun 2024, Li Auto telah menetapkan target penjualan tahunan sebesar 800,000 kendaraan. Menurut Zou Liangjun, wakil presiden senior Li Auto, pasar utama dibagi menjadi tiga bagian:
Pertama, tiga mobil L7/L8/L9 yang dijual memiliki harga rata-rata lebih dari 300.000, dan target 400.000 unit pada tahun 2024;
Yang kedua adalah model baru Ideal L6 yang diposisikan kurang dari 300.000 unit. Ini akan diluncurkan pada bulan April dan akan menantang penjualan bulanan sebesar 30.000 unit dan diperkirakan mencapai 270.000 unit;
Yang ketiga adalah MPV elektrik murni Ideal MEGA yang akan resmi diluncurkan dan dikirimkan pada Maret tahun ini. Ini akan menantang target penjualan bulanan sebesar 8.000 unit dan diharapkan terjual 80.000 unit. Ketiganya berjumlah 750.000 kendaraan, dan 50.000 kendaraan sisanya akan bergantung pada tiga model listrik murni tegangan tinggi yang Ideal akan diluncurkan pada paruh kedua tahun ini.
Perluasan matriks produk membawa peluang dan tantangan. Di pasar MPV yang akan dimasuki MEGA, kompetitor seperti Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009, dan Great Wall Weipai Alpine dikepung musuh. Terutama Xpeng X9 yang merupakan satu-satunya model di kisaran harganya yang hadir standar dengan kemudi roda belakang dan pegas udara dua ruang. Dengan harga 350.000-400.000 yuan sangat hemat biaya. Sebaliknya, apakah MEGA dengan harga lebih dari 500.000 yuan dapat dibayar oleh pasar masih perlu diverifikasi.
Memasuki pasar listrik murni juga berarti Ideal harus bersaing langsung dengan rival seperti Tesla, Xpeng, dan NIO. Artinya, Ideal harus berinvestasi lebih banyak pada teknologi inti seperti baterai, kecerdasan, dan pengisian energi. Khusus untuk kisaran harga produk utama Ideal, investasi pada pengalaman pengisian energi sangatlah penting.
Menjual kendaraan jarak jauh dan kendaraan listrik murni dengan baik juga akan menjadi tantangan baru untuk kemampuan penjualan yang ideal. Idealnya, evolusi saluran harus dilakukan atas dasar pengendalian biaya dan memaksimalkan efisiensi penjualan langsung.
Memanfaatkan sumber daya yang terkumpul dari kemenangan di babak pertama, Ideal akan mulai mempercepat tata letak serba guna pada tahun 2024. Meningkatkan efisiensi dan memperbaiki kekurangan menjadi fokus utama Ideal tahun ini.
Dalam hal intelijen, selama konferensi hasil kuartal ketiga tahun lalu, Presiden dan Kepala Insinyur Li Auto Ma Donghui mengatakan bahwa Li Auto akan menjadikan "pengemudi cerdas terdepan" sebagai tujuan strategis utamanya. Pada tahun 2025, jumlah tim Litbang mengemudi cerdas Li Auto diperkirakan akan meningkat dari saat ini yang berjumlah 900 orang. Diperluas menjadi lebih dari 2.500 orang.
Untuk mengatasi tekanan dari Huawei untuk memperluas tokonya, Ideal juga akan meningkatkan investasi di saluran. Pada tahun 2024, jaringan penjualan Ideal akan semakin meluas ke kota-kota lapis ketiga dan keempat. Diharapkan untuk mencapai cakupan penuh kota-kota lapis ketiga pada akhir tahun 2024, dengan tingkat cakupan lebih dari 70% di kota-kota lapis keempat. Pada saat yang sama, Li Auto berencana membuka 800 toko pada akhir tahun ini untuk mendukung target penjualan tahunannya sebesar 800.000 kendaraan.
Faktanya, kehilangan penjualan dalam dua minggu pertama belum tentu berdampak buruk bagi Ideal. Sampai batas tertentu, Huawei adalah lawan yang Ideal dipilih dan diperjuangkan secara aktif. Jika kita cermati, kita dapat menemukan tanda-tanda tersebut dalam hal kaliber propaganda dan pendekatan strategis.
Melihat industri otomotif secara keseluruhan, ini adalah salah satu dari sedikit konsensus bahwa hanya dengan menjadi salah satu dari sedikit orang teratas Anda akan memiliki peluang untuk bertahan hidup. Potensi Huawei di industri mobil belum sepenuhnya terungkap, dan semua pesaing sudah merasakan tekanan yang luar biasa. Mampu bersaing dan membandingkan dengan lawan-lawan tersebut adalah cara ideal untuk membangun posisi di pasar. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah Sun Gong membangun kota baru.
Dalam persaingan yang ketat, baik Ideal maupun Huawei harus menunjukkan kartu asnya. Tidak ada pemain yang bisa duduk diam dan menyaksikan pertarungan antara harimau dan harimau. Untuk seluruh industri otomotif, tren yang lebih penting adalah hanya sedikit orang yang menyebut "Wei Xiaoli" lagi. Pertanyaan dan cita-cita membentuk struktur kekuasaan ganda, kepala semakin cepat melakukan diferensiasi, Efek Matthew semakin intensif, dan persaingan akan semakin ketat. Perusahaan-perusahaan yang berada di urutan terbawah daftar penjualan, atau bahkan tidak ada dalam daftar, akan mengalami kesulitan.
Waktu posting: 26 Januari 2024