Kemarin, Ideal merilis daftar penjualan mingguan untuk minggu ketiga tahun 2024 (15-21 Januari) sesuai jadwal. Dengan selisih tipis 0,03 juta unit, Ideal kembali merebut posisi pertama dari Wenjie.
Ideal yang akan mencuri perhatian di tahun 2023 ini awalnya terbiasa menang. Pada bulan Desember 2023, penjualan bulanan Ideal melampaui 50.000 kendaraan, mencetak rekor tertinggi. Total penjualan di tahun 2023 akan mencapai 376.000 kendaraan, hampir dua kali lipat dari tahun sebelumnya. Ideal menjadi kekuatan baru pertama yang melampaui batas pengiriman tahunan 300.000 kendaraan dan satu-satunya kekuatan baru yang saat ini menguntungkan.
Hingga minggu pertama tahun ini, ketika Li Auto merilis daftar tersebut, penjualan mingguannya turun 9.800 unit dari minggu sebelumnya menjadi 4.300 unit, rekor terburuk dalam enam bulan terakhir. Di sisi lain, Wenjie melampaui target ideal untuk pertama kalinya dengan skor 5.900 kendaraan.
Pada minggu kedua tahun ini, Wenjie terus memuncaki daftar penjualan mingguan merek kendaraan energi baru dengan volume penjualan 6.800 unit, sementara Ideal berada di peringkat kedua dengan volume penjualan 6.800 unit.
Tekanan yang dihadapi di awal tahun baru yang ideal disebabkan oleh kombinasi berbagai faktor.
Di satu sisi, pada bulan Desember tahun lalu, demi mencapai target pengiriman penjualan bulanan lebih dari 50.000 unit, Ideal bekerja keras menerapkan kebijakan preferensial terminal. Sambil menyegarkan catatannya sendiri, Ideal juga hampir menghabiskan pesanan pengguna yang ada.
Di sisi lain, transisi generasi produk yang akan datang juga akan berdampak pada penjualan tunai. Tiga model seri L jarak jauh L9, L8, dan L7 akan menerima pembaruan konfigurasi, dan model 2024 akan resmi dirilis dan dikirimkan pada bulan Maret. Seorang blogger mobil mengungkapkan bahwa kokpit pintar model seri L Ideal 2024 diperkirakan akan menggunakan chip Qualcomm Snapdragon 8295, dan daya jelajah kendaraan listrik murni juga diperkirakan akan ditingkatkan. Beberapa calon konsumen sedang memegang koin untuk membeli.
Yang tak boleh diabaikan adalah Xinwenjie M7 dan M9, yang bersaing ketat dengan model-model utama Ideal. Baru-baru ini, Yu Chengdong mengunggah di Weibo bahwa empat bulan setelah peluncuran M7 baru Wenjie, jumlah unitnya telah melampaui 130.000. Pesanan yang ada saat ini telah mencapai kapasitas penuh Cyrus, dan kini kapasitas produksi mingguan serta volume pengiriman hampir sama. Seiring dengan peningkatan kapasitas produksi secara bertahap, angka penjualan akan terus meningkat.
Untuk menstimulasi penjualan, Lideal baru-baru ini meluncurkan kebijakan diskon terminal yang lebih efektif dibandingkan Desember lalu. Kisaran diskon untuk berbagai versi model L7, L8, dan L9 berkisar antara 33.000 hingga 36.000 yuan, yang merupakan diskon terbesar sejak awal tahun. Lideal merupakan salah satu merek mobil terbesar.
Sebelum merebut wilayah baru, yang ideal adalah menggunakan pengurangan harga untuk memulihkan wilayah yang hilang secepat mungkin.
Jelas, setelah penjualan yang menggemparkan minggu lalu, Ideal menyadari bahwa "menghindari keunggulan Huawei" tidaklah mudah. Yang terjadi selanjutnya adalah pertemuan langsung yang tak terelakkan.
01
Huawei tidak dapat dihindari
Definisi produk yang akurat menjadi titik awal kesuksesan Ideal di paruh pertama. Hal ini memberi Ideal peluang untuk melesat dengan kecepatan yang mengkhawatirkan dan menyamai pesaingnya yang lebih matang di tingkat organisasi dalam hal kinerja penjualan. Namun, di saat yang sama, ini juga berarti Ideal harus menghadapi banyaknya peniruan dan persaingan di ceruk ekologis yang sama.
Saat ini, Li Auto memiliki tiga model yang dijual, yaitu Lili L9 (SUV enam tempat duduk antara RMB 400.000 dan RMB 500.000), L8 (SUV enam tempat duduk di bawah RMB 400.000), dan L7 (SUV lima tempat duduk antara RMB 400.000 dan RMB 400.000).
Wenjie juga menjual tiga model, M5 (SUV kompak kelas 250.000), M7 baru (SUV menengah hingga besar lima penumpang kelas 300.000), dan M9 (SUV mewah kelas 500.000).
Wenjie M7 2022, yang diposisikan sejajar dengan Ideal ONE, membuat Ideal merasakan ambisi pendatang baru untuk pertama kalinya. Secara keseluruhan, Wenjie M7 2022 dan Ideal ONE berada di kisaran harga yang sama, tetapi Wenjie M7 memiliki rentang harga yang lebih luas. Dibandingkan dengan harga Ideal ONE, versi penggerak roda belakang Wenjie M7 2022 lebih murah dan lebih mewah. Tenaganya lebih baik. Tersedia juga banyak TV berwarna, kulkas, dan sofa besar. Penggerak listrik terintegrasi yang dikembangkan sendiri oleh Huawei, sistem manajemen termal, dan keunggulan teknis lainnya menambah keunggulan produk ini.
Di bawah tekanan "efektivitas biaya", penjualan Ideal ONE mulai anjlok di bulan peluncuran Wenjie M7 2022, dan terpaksa menghentikan produksi lebih awal. Selain itu, terdapat pula serangkaian biaya seperti kompensasi kepada pemasok atas kerugian lebih dari 1 miliar, kehilangan tim, dan sebagainya.
Maka, ada unggahan panjang di Weibo di mana Li Xiang mengakui bahwa ia "dilumpuhkan" oleh Wenjie, dengan setiap katanya diiringi air mata. "Kami terkejut menemukan bahwa masalah-masalah pelik yang kami hadapi dalam penelitian dan pengembangan produk, penjualan dan layanan, pasokan dan manufaktur, keuangan organisasi, dll., telah terpecahkan lebih dari sepuluh tahun yang lalu, atau bahkan dua puluh tahun yang lalu."
Pada rapat strategis di bulan September 2022, seluruh eksekutif perusahaan mencapai kesepakatan untuk belajar dari Huawei secara menyeluruh. Li Xiang secara pribadi memimpin pembentukan proses IPMS dan merekrut orang-orang dari Huawei untuk membantu organisasi mencapai evolusi yang komprehensif.
Zou Liangjun, wakil presiden senior penjualan dan layanan Li Auto, adalah mantan eksekutif Honor. Ia bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan bertanggung jawab atas grup penjualan dan layanan, mengelola penjualan, pengiriman, layanan, dan jaringan pengisian daya.
Li Wenzhi, mantan direktur Departemen Manajemen HRBP Global Huawei, juga bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan menjabat sebagai kepala kantor CFO, yang bertanggung jawab atas proses, organisasi, dan reformasi keuangan Li Auto. Li Wenzhi telah bekerja di Huawei selama 18 tahun, dengan 16 tahun pertama bertanggung jawab atas penjualan di pasar domestik dan luar negeri, dan dua tahun terakhir bertanggung jawab atas pekerjaan sumber daya manusia grup.
Xie Yan, mantan wakil presiden Departemen Perangkat Lunak BG Konsumen Huawei dan direktur Departemen OS Terminal, bergabung dengan Li Auto sebagai CTO setahun yang lalu. Ia bertanggung jawab utama dalam mempromosikan implementasi chip yang dikembangkan sendiri, termasuk sistem operasi dan platform daya komputasi yang dikembangkan sendiri oleh Li Auto. Ia juga bertanggung jawab atas komite teknis AI yang baru saja dibentuk oleh Ideal.
Sampai batas tertentu, sebelum kebangkitan Wenjie, Ideal menciptakan kembali "Huawei kecil" di industri otomotif, dan proses organisasi serta metode tempurnya berkembang pesat. Kesuksesan model seri L merupakan hasil kerja yang luar biasa.
Namun, pada akhirnya, Huawei adalah perusahaan di Tiongkok yang tak tertandingi. Hal ini tercermin secara khusus dalam akumulasi teknologi di bidang TIK, luas dan dalamnya sumber daya litbang, pengalaman menaklukkan pasar dunia, dan potensi merek yang tak tertandingi.
Langkah pertama Huawei untuk memasuki industri otomotif dan mengatasi kerugian adalah melakukan pembandingan tingkat piksel terhadap standar pemimpin di segmen pasar tersebut. Guru akan mendemonstrasikan soal-soal yang telah dikerjakan siswa.
M7 terbaru menyasar L7 yang ideal, menggunakannya sebagai model perbandingan inti untuk sepenuhnya memanfaatkan keunggulan efektivitas biayanya. Setelah M9 diluncurkan, M7 menjadi pesaing langsung L9 yang ideal. Dalam hal parameter, M7 menyoroti "apa yang tidak dimiliki orang lain, saya miliki, dan apa yang dimiliki orang lain, saya miliki dengan sangat baik"; Dari segi produk itu sendiri, sasis, tenaga, kokpit, dan pengemudian cerdas juga menunjukkan performa yang luar biasa.
Terkait pandangan Ideal terhadap Huawei, Li Xiang berulang kali menegaskan bahwa "Ideal selalu menjaga sikap yang baik saat menghadapi Huawei: 80% belajar, 20% menghormati, dan 0% mengeluh."
Ketika kedua kekuatan bersaing, mereka sering bersaing atas kekurangan laras. Meskipun industri ini mendapatkan momentum, reputasi produk dan kinerja pengiriman selanjutnya masih akan membawa ketidakpastian. Baru-baru ini, tingkat pertumbuhan pesanan telah melambat. Pada 27 November 2023, 100.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan; pada 26 Desember 2023, 120.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan; pada 20 Januari 2024, 130.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan. Penumpukan pesanan telah memperburuk suasana tunggu dan lihat konsumen. Terutama sebelum Tahun Baru, banyak konsumen ingin mengambil mobil mereka dan membawanya pulang untuk Tahun Baru. Beberapa pengguna mengatakan bahwa itu dijanjikan pengiriman dalam waktu 4-6 minggu, tetapi sekarang kebanyakan orang tidak menyebutkan mobil itu selama lebih dari 12 minggu. Beberapa pengguna menyebutkan bahwa sekarang dibutuhkan waktu 6-8 minggu untuk mengambil mobil untuk versi reguler, sementara dibutuhkan waktu 3 bulan untuk versi kelas atas.
Banyak kasus di mana kekuatan baru kehilangan pangsa pasar karena masalah kapasitas produksi. NIO ET5, Xpeng G9, dan Changan Deep Blue SL03 semuanya mengalami masalah pengiriman, dan penjualan mereka menurun drastis.
Pertarungan penjualan merupakan ujian komprehensif bagi merek, organisasi, produk, penjualan, rantai pasokan, dan pengiriman yang dihadapi Ideal dan Huawei secara bersamaan. Kesalahan apa pun dapat menyebabkan perubahan mendadak dalam situasi pertarungan.
02
Zona nyaman yang ideal, tidak ada jalan kembali
Demi cita-cita, meskipun mampu bertahan melawan dunia, 2024 tetap akan penuh tantangan. Metodologi yang telah terbukti berhasil oleh pasar pada paruh pertama tentu dapat dilanjutkan, tetapi mungkin tidak dapat mereplikasi kesuksesan berikutnya di arena baru. Dengan kata lain, ini saja belum cukup.
Untuk tahun 2024, Li Auto telah menetapkan target penjualan tahunan sebesar 800.000 kendaraan. Menurut Zou Liangjun, wakil presiden senior Li Auto, pasar utama dibagi menjadi tiga bagian:
Pertama, tiga mobil L7/L8/L9 yang dijual memiliki harga rata-rata lebih dari 300.000, dan targetnya adalah 400.000 unit pada tahun 2024;
Yang kedua adalah model baru Ideal L6, yang diposisikan kurang dari 300.000 unit. Model ini akan diluncurkan pada bulan April dan akan menantang penjualan bulanan sebesar 30.000 unit dan diperkirakan akan mencapai 270.000 unit;
Yang ketiga adalah MPV listrik murni, Ideal MEGA, yang akan resmi diluncurkan dan dikirimkan pada bulan Maret tahun ini. Mobil ini akan melampaui target penjualan bulanan sebesar 8.000 unit dan diperkirakan akan terjual sebanyak 80.000 unit. Total penjualan ketiganya adalah 750.000 unit, dan 50.000 unit sisanya akan bergantung pada tiga model listrik murni bertegangan tinggi yang akan diluncurkan Ideal pada paruh kedua tahun ini.
Perluasan matriks produk menghadirkan peluang sekaligus tantangan. Di pasar MPV yang akan dimasuki MEGA, para pesaing seperti Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009, dan Great Wall Weipai Alpine dikepung musuh. Terutama Xpeng X9, yang merupakan satu-satunya model di kelasnya yang dilengkapi kemudi roda belakang dan pegas udara dua ruang sebagai standar. Dengan harga 350.000-400.000 yuan, mobil ini sangat hemat biaya. Di sisi lain, apakah MEGA dengan harga lebih dari 500.000 yuan mampu dibiayai pasar masih perlu diverifikasi.
Memasuki pasar kendaraan listrik murni juga berarti Ideal harus bersaing ketat dengan para pesaing seperti Tesla, Xpeng, dan NIO. Ini berarti Ideal harus berinvestasi lebih banyak pada teknologi inti seperti baterai, kecerdasan buatan, dan pengisian ulang energi. Khususnya untuk produk-produk utama Ideal dengan rentang harga yang sama, investasi dalam pengalaman pengisian ulang energi sangatlah penting.
Menjual kendaraan jarak jauh dan kendaraan listrik murni dengan baik juga akan menjadi tantangan baru bagi kemampuan penjualan yang ideal. Idealnya, evolusi saluran penjualan harus dilakukan berdasarkan pengendalian biaya dan memaksimalkan efisiensi penjualan langsung.
Memanfaatkan sumber daya yang terkumpul dari kemenangan di paruh pertama, Ideal akan mulai mempercepat tata letak menyeluruhnya pada tahun 2024. Peningkatan efisiensi dan perbaikan kekurangan menjadi fokus utama Ideal tahun ini.
Terkait kecerdasan, dalam konferensi pers hasil kuartal ketiga tahun lalu, Presiden dan Kepala Insinyur Li Auto, Ma Donghui, mengatakan bahwa Li Auto akan menjadikan "mengemudi cerdas terdepan" sebagai tujuan strategis utamanya. Pada tahun 2025, jumlah tim R&D mengemudi cerdas Li Auto diperkirakan akan meningkat dari 900 orang saat ini menjadi lebih dari 2.500 orang.
Untuk mengatasi tekanan Huawei dalam memperluas gerainya, Ideal juga akan meningkatkan investasi di berbagai kanal penjualan. Pada tahun 2024, jaringan penjualan Ideal akan diperluas ke kota-kota lapis ketiga dan keempat. Diharapkan dapat mencapai cakupan penuh kota-kota lapis ketiga pada akhir tahun 2024, dengan tingkat cakupan lebih dari 70% di kota-kota lapis keempat. Di saat yang sama, Li Auto berencana membuka 800 gerai pada akhir tahun ini untuk mendukung target penjualan tahunannya sebesar 800.000 unit kendaraan.
Faktanya, kehilangan penjualan dalam dua minggu pertama belum tentu merupakan hal buruk bagi Ideal. Hingga taraf tertentu, Huawei adalah lawan yang secara aktif dipilih dan diperjuangkan oleh Ideal. Jika kita cermati dengan saksama, kita dapat menemukan tanda-tanda tersebut dalam hal kualitas propaganda dan pendekatan strategis.
Melihat keseluruhan industri otomotif, salah satu dari sedikit konsensus adalah bahwa hanya dengan menjadi salah satu dari segelintir perusahaan terataslah peluang untuk bertahan hidup. Potensi Huawei di industri otomotif belum sepenuhnya terungkap, dan semua pesaing telah merasakan tekanan yang luar biasa. Mampu bersaing dan bersaing dengan pesaing seperti itu merupakan cara ideal untuk membangun posisi di pasar. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah Sun Gong membangun kota baru.
Dalam persaingan yang ketat, baik Ideal maupun Huawei harus menunjukkan kartu truf mereka. Tidak ada pemain yang bisa duduk diam dan menyaksikan pertarungan antara harimau dan harimau. Bagi seluruh industri otomotif, tren yang lebih menonjol adalah semakin sedikit orang yang menyebut "Wei Xiaoli". Pertanyaan dan ideal membentuk struktur kekuatan ganda, kepala semakin cepat untuk membedakan, Efek Matthew semakin intensif, dan persaingan akan semakin sengit. Perusahaan-perusahaan yang berada di posisi terbawah daftar penjualan, atau bahkan tidak ada dalam daftar, akan mengalami kesulitan.
Waktu posting: 26-Jan-2024