Kemarin, Ideal merilis daftar penjualan mingguan untuk minggu ketiga tahun 2024 (15 Januari hingga 21 Januari) sesuai jadwal. Dengan keunggulan tipis 0,03 juta unit, ia kembali merebut posisi pertama dari Wenjie.
Mobil yang akan mencuri perhatian pada tahun 2023 ini awalnya terbiasa menang. Pada bulan Desember 2023, penjualan bulanan mobil Ideal melampaui 50.000 kendaraan, mencetak rekor tertinggi. Total penjualan pada tahun 2023 akan mencapai 376.000 kendaraan, hampir dua kali lipat dari tahun sebelumnya. Mobil ini telah menjadi kekuatan baru pertama yang melampaui batas pengiriman tahunan sebesar 300.000 kendaraan dan satu-satunya kekuatan baru yang saat ini menguntungkan.
Hingga minggu pertama tahun ini, saat Li Auto merilis daftar tersebut, penjualan mingguannya turun 9.800 unit dari minggu sebelumnya menjadi 4.300 unit, rekor terburuk dalam enam bulan terakhir. Di sisi lain, Wenjie melampaui target ideal untuk pertama kalinya dengan skor 5.900 kendaraan.
Pada minggu kedua tahun ini, Wenjie terus menduduki puncak daftar penjualan mingguan merek kendaraan energi baru dengan volume penjualan 6.800 unit, sementara Ideal berada di peringkat kedua dengan volume penjualan 6.800 unit.
Tekanan yang dihadapi di awal tahun baru yang ideal disebabkan oleh kombinasi berbagai faktor.
Di satu sisi, pada bulan Desember tahun lalu, untuk mencapai target pengiriman penjualan bulanan lebih dari 50.000 unit, Ideal bekerja keras pada kebijakan preferensial terminal. Sambil menyegarkan catatannya sendiri, ia juga hampir menghabiskan pesanan pengguna yang ada.
Di sisi lain, transisi generasi produk mendatang juga akan berdampak tertentu pada penjualan tunai. Tiga model seri L jarak jauh L9\L8\L7 akan menerima pembaruan konfigurasi, dan model 2024 akan dirilis dan dikirimkan secara resmi pada bulan Maret. Seorang blogger mobil mengungkapkan bahwa kokpit pintar model seri L Ideal 2024 diharapkan menggunakan chip Qualcomm Snapdragon 8295, dan daya jelajah kendaraan listrik murni juga diharapkan akan ditingkatkan. Beberapa calon konsumen memegang koin menunggu untuk membeli.
Yang tidak dapat diabaikan adalah Xinwenjie M7 dan M9, yang bersaing ketat dengan model utama Ideal. Baru-baru ini, Yu Chengdong mengunggah di Weibo bahwa empat bulan setelah peluncuran M7 baru Wenjie, jumlah unit telah melampaui 130.000. Pesanan saat ini telah menempatkan kapasitas produksi Cyrus pada kapasitas penuh, dan sekarang kapasitas produksi mingguan dan volume pengiriman hampir sama. Seiring dengan peningkatan kapasitas produksi secara bertahap, angka penjualan akan terus meningkat.
Untuk menstimulasi penjualan, Lideal baru-baru ini meluncurkan kebijakan preferensial terminal yang lebih kuat daripada Desember lalu. Kisaran pengurangan harga berbagai versi model L7, L8, dan L9 berkisar antara 33.000 yuan hingga 36.000 yuan, yang telah menjadi diskon terbesar sejak awal tahun. Salah satu merek mobil terbesar.
Sebelum merebut wilayah baru, yang ideal adalah menggunakan pengurangan harga untuk memulihkan wilayah yang hilang secepat mungkin.
Jelas, setelah penjualan yang menggemparkan minggu lalu, Ideal menyadari bahwa tidak semudah itu untuk "menghindari keunggulan Huawei". Apa yang terjadi selanjutnya adalah pertemuan langsung yang tak terelakkan.
01
Huawei tidak dapat dihindari
Definisi produk yang akurat adalah titik awal keberhasilan Ideal di babak pertama. Hal ini memberi Ideal peluang untuk melesat dengan kecepatan yang mengkhawatirkan dan setara dengan pesaingnya yang lebih matang di tingkat organisasi dalam hal kinerja penjualan. Namun di saat yang sama, ini juga berarti bahwa Ideal harus menghadapi sejumlah besar peniruan dan persaingan di ceruk ekologi yang sama.
Saat ini, Li Auto memiliki tiga model yang dijual, yaitu Lili L9 (SUV enam kursi antara RMB 400.000 dan RMB 500.000), L8 (SUV enam kursi di bawah RMB 400.000), dan L7 (SUV lima kursi antara RMB 400.000 dan RMB 400.000).
Wenjie juga menjual tiga model, M5 (SUV kompak kelas 250.000), M7 baru (SUV menengah hingga besar lima penumpang kelas 300.000), dan M9 (SUV mewah kelas 500.000).
Wenjie M7 2022, yang diposisikan pada level yang sama dengan Ideal ONE, membuat Ideal merasakan ambisi pendatang baru untuk pertama kalinya. Secara keseluruhan, Wenjie M7 2022 dan Ideal ONE berada dalam kisaran harga yang sama, tetapi yang pertama memiliki kisaran harga yang lebih luas. Dibandingkan dengan harga Ideal ONE, versi penggerak roda belakang Wenjie M7 2022 lebih murah dan kelas atas. Daya versi lebih baik. Ada juga banyak TV berwarna, lemari es, dan sofa besar. Penggerak listrik terintegrasi yang dikembangkan sendiri oleh Huawei, sistem manajemen termal, dan keunggulan teknis lainnya menambah keunggulan produk.
Di bawah serangan "efektivitas biaya", penjualan Ideal ONE mulai anjlok pada bulan ketika Wenjie M7 2022 diluncurkan, dan harus menghentikan produksi lebih awal. Bersamaan dengan ini, ada juga serangkaian biaya seperti memberi kompensasi kepada pemasok atas kerugian lebih dari 1 miliar, kehilangan tim, dll.
Jadi, ada posting Weibo yang panjang di mana Li Xiang mengakui bahwa dia "dilumpuhkan" oleh Wenjie, dengan setiap kata yang diucapkannya sambil menangis. "Kami terkejut menemukan bahwa masalah menyakitkan yang kami hadapi dalam penelitian dan pengembangan produk, penjualan dan layanan, pasokan dan manufaktur, keuangan organisasi, dll. telah terpecahkan lebih dari sepuluh tahun yang lalu, atau bahkan dua puluh tahun yang lalu."
Pada rapat strategis di bulan September 2022, seluruh eksekutif perusahaan mencapai kesepakatan untuk belajar dari Huawei secara menyeluruh. Li Xiang secara pribadi memimpin dalam membangun proses IPMS dan merekrut orang-orang dari Huawei untuk membantu organisasi mencapai evolusi yang komprehensif.
Zou Liangjun, wakil presiden senior penjualan dan layanan Li Auto, adalah mantan eksekutif Honor. Ia bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan bertanggung jawab atas grup penjualan dan layanan, mengelola penjualan, pengiriman, layanan, dan jaringan pengisian daya.
Li Wenzhi, mantan direktur Departemen Manajemen SDM Global Huawei, juga bergabung dengan Li Auto tahun lalu dan menjabat sebagai kepala kantor CFO, yang bertanggung jawab atas proses, organisasi, dan reformasi keuangan Li Auto. Li Wenzhi telah bekerja di Huawei selama 18 tahun, di mana 16 tahun pertama bertanggung jawab atas penjualan di pasar domestik dan luar negeri, dan dua tahun terakhir bertanggung jawab atas pekerjaan sumber daya manusia grup.
Xie Yan, mantan wakil presiden Departemen Perangkat Lunak BG Konsumen Huawei dan direktur Departemen OS Terminal, bergabung dengan Li Auto sebagai CTO tahun lalu. Ia terutama bertanggung jawab untuk mempromosikan penerapan chip yang dikembangkan sendiri, termasuk sistem operasi dan platform daya komputasi yang dikembangkan sendiri oleh Li Auto. Ia juga bertanggung jawab atas komite teknis AI yang baru saja dibentuk oleh Ideal.
Sampai batas tertentu, sebelum kebangkitan Wenjie, Ideal menciptakan kembali "Huawei kecil" di industri otomotif, dan proses organisasi serta metode tempurnya berkembang pesat. Keberhasilan model seri L merupakan pekerjaan yang indah.
Namun, pada akhirnya, Huawei adalah perusahaan di Tiongkok yang tidak dapat ditiru. Hal ini tercermin secara khusus dalam akumulasi teknologi di bidang TIK, keluasan dan kedalaman sumber daya R&D, pengalaman dalam menaklukkan pasar dunia, dan potensi merek yang tak tertandingi.
Langkah pertama bagi Huawei untuk memasuki industri otomotif dan menghilangkan kerugian adalah melakukan pembandingan tingkat piksel terhadap cita-cita pemimpin di segmen pasar. Guru akan mendemonstrasikan soal-soal yang telah dikerjakan siswa.
M7 baru ini ditujukan untuk L7 yang ideal, menggunakannya sebagai model perbandingan inti untuk sepenuhnya memanfaatkan keunggulan efektivitas biayanya. Setelah M9 diluncurkan, M7 menjadi pesaing langsung L9 yang ideal. Dalam hal parameter, M7 menyoroti "apa yang tidak dimiliki orang lain, saya miliki, dan apa yang dimiliki orang lain, saya miliki dengan sangat baik"; sejauh menyangkut produk itu sendiri, sasis, tenaga, kokpit, dan pengemudian cerdas juga menunjukkan kinerja yang luar biasa.
Mengenai bagaimana Ideal memandang Huawei, Li Xiang berulang kali menekankan bahwa "Ideal mempertahankan sikap yang baik saat menghadapi Huawei: 80% belajar, 20% rasa hormat, dan 0% mengeluh."
Ketika kedua kekuatan bersaing, mereka sering bersaing atas kekurangan laras. Meskipun industri ini mendapatkan momentum, reputasi produk dan kinerja pengiriman berikutnya masih akan membawa ketidakpastian. Baru-baru ini, tingkat pertumbuhan pesanan telah melambat. Pada 27 November 2023, 100.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan; pada 26 Desember 2023, 120.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan; pada 20 Januari 2024, 130.000 kendaraan Wenjie M7 dipesan. Penumpukan pesanan telah memperburuk suasana tunggu dan lihat konsumen. Terutama sebelum Tahun Baru, banyak konsumen ingin mengambil mobil mereka dan membawanya pulang untuk Tahun Baru. Beberapa pengguna mengatakan bahwa itu dijanjikan pengiriman dalam waktu 4-6 minggu, tetapi sekarang kebanyakan orang tidak menyebutkan mobil itu selama lebih dari 12 minggu. Beberapa pengguna menyebutkan bahwa sekarang dibutuhkan 6-8 minggu untuk mengambil mobil untuk versi reguler, sementara butuh 3 bulan untuk versi kelas atas.
Ada banyak kasus di mana kekuatan baru tidak laku di pasaran karena masalah kapasitas produksi. NIO ET5, Xpeng G9, dan Changan Deep Blue SL03 semuanya mengalami masalah pengiriman, dan penjualan mereka berubah dari laku menjadi laku.
Pertarungan penjualan merupakan ujian menyeluruh terhadap merek, organisasi, produk, penjualan, rantai pasokan, dan pengiriman yang dihadapi Ideal dan Huawei secara bersamaan. Kesalahan apa pun dapat menyebabkan perubahan mendadak dalam situasi pertarungan.
02
Zona nyaman yang ideal, tidak ada jalan kembali
Untuk cita-cita, meskipun mereka dapat bertahan dalam pergulatan dunia, 2024 masih akan penuh dengan tantangan. Metodologi yang terbukti berhasil oleh pasar pada semester pertama tentu dapat dilanjutkan, tetapi mungkin tidak dapat meniru keberhasilan berikutnya di arena baru. Dengan kata lain, ini tidak cukup.
Untuk tahun 2024, Li Auto telah menetapkan target penjualan tahunan sebesar 800.000 kendaraan. Menurut Zou Liangjun, wakil presiden senior Li Auto, pasar utama dibagi menjadi tiga bagian:
Pertama, tiga mobil L7/L8/L9 yang dijual memiliki harga rata-rata lebih dari 300.000, dan targetnya adalah 400.000 unit pada tahun 2024;
Yang kedua adalah model baru Ideal L6, yang diposisikan kurang dari 300.000 unit. Model ini akan diluncurkan pada bulan April dan akan menantang penjualan bulanan sebanyak 30.000 unit dan diharapkan akan mencapai 270.000 unit;
Ketiga adalah MPV listrik murni Ideal MEGA, yang akan diluncurkan dan dikirim secara resmi pada bulan Maret tahun ini. Kendaraan ini akan memenuhi target penjualan bulanan sebanyak 8.000 unit dan diharapkan dapat terjual sebanyak 80.000 unit. Ketiganya berjumlah 750.000 kendaraan, dan sisanya 50.000 kendaraan akan bergantung pada tiga model listrik murni bertegangan tinggi yang akan diluncurkan Ideal pada paruh kedua tahun ini.
Perluasan matriks produk membawa peluang dan tantangan. Di pasar MPV yang akan dimasuki MEGA, pesaing seperti Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009, dan Great Wall Weipai Alpine dikelilingi oleh musuh. Terutama Xpeng X9, yang merupakan satu-satunya model dalam kisaran harganya yang dilengkapi dengan kemudi roda belakang dan pegas udara bilik ganda sebagai standar. Dengan harga 350.000-400.000 yuan, mobil ini sangat hemat biaya. Sebaliknya, apakah MEGA yang dibanderol lebih dari 500.000 yuan dapat dibayar oleh pasar masih perlu diverifikasi.
Memasuki pasar kendaraan listrik murni juga berarti bahwa Ideal harus bersaing langsung dengan para pesaing seperti Tesla, Xpeng, dan NIO. Ini berarti bahwa Ideal harus berinvestasi lebih banyak dalam teknologi inti seperti baterai, kecerdasan, dan pengisian ulang energi. Khususnya untuk kisaran harga produk utama Ideal, investasi dalam pengalaman pengisian ulang energi sangatlah penting.
Menjual kendaraan jarak jauh dan kendaraan listrik murni dengan baik juga akan menjadi tantangan baru bagi kemampuan penjualan yang ideal. Idealnya, evolusi saluran harus dilakukan atas dasar pengendalian biaya dan memaksimalkan efisiensi penjualan langsung.
Memanfaatkan sumber daya yang terkumpul dari kemenangan di babak pertama, Ideal akan mulai mengakselerasi tata letak menyeluruhnya pada tahun 2024. Peningkatan efisiensi dan perbaikan kekurangan menjadi fokus utama Ideal tahun ini.
Dalam hal kecerdasan, selama panggilan konferensi hasil kuartal ketiga tahun lalu, Presiden dan Kepala Teknisi Li Auto Ma Donghui mengatakan bahwa Li Auto akan menjadikan "mengemudi cerdas terdepan" sebagai tujuan strategis utamanya. Pada tahun 2025, jumlah tim R&D mengemudi cerdas Li Auto diharapkan meningkat dari 900 orang saat ini. Diperluas menjadi lebih dari 2.500 orang.
Untuk mengatasi tekanan dari Huawei guna memperluas gerainya, Ideal juga akan meningkatkan investasi di berbagai saluran distribusi. Pada tahun 2024, jaringan penjualan Ideal akan semakin meluas ke kota-kota lapis ketiga dan keempat. Diharapkan dapat mencapai cakupan penuh di kota-kota lapis ketiga pada akhir tahun 2024, dengan tingkat cakupan lebih dari 70% di kota-kota lapis keempat. Pada saat yang sama, Li Auto berencana untuk membuka 800 gerai pada akhir tahun ini guna mendukung target penjualan tahunannya sebanyak 800.000 kendaraan.
Faktanya, kehilangan penjualan dalam dua minggu pertama belum tentu merupakan hal buruk bagi Ideal. Hingga taraf tertentu, Huawei merupakan lawan yang secara aktif dipilih dan diperjuangkan Ideal. Jika kita cermati dengan saksama, kita dapat menemukan tanda-tanda tersebut dalam hal kaliber propaganda dan pendekatan strategis.
Melihat keseluruhan industri otomotif, ini adalah salah satu dari sedikit konsensus bahwa hanya dengan menjadi yang teratas Anda akan memiliki kesempatan untuk bertahan hidup. Potensi Huawei dalam industri otomotif belum sepenuhnya terungkap, dan semua pesaing telah merasakan tekanan yang luar biasa. Mampu bersaing dan membandingkan dengan lawan seperti itu adalah cara yang ideal untuk membangun posisi di pasar. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah Sun Gong membangun kota baru.
Dalam persaingan yang ketat, baik Ideal maupun Huawei harus menunjukkan kartu truf mereka. Tidak ada pemain yang dapat duduk diam dan menyaksikan pertarungan antara harimau dan harimau. Bagi seluruh industri otomotif, tren yang lebih penting adalah bahwa hanya sedikit orang yang menyebut "Wei Xiaoli" lagi. Pertanyaan dan cita-cita membentuk struktur kekuatan ganda, kepala semakin cepat untuk membedakan, Efek Matthew semakin intensif, dan persaingan akan menjadi lebih sengit. Perusahaan-perusahaan yang berada di bagian bawah daftar penjualan, atau bahkan tidak ada dalam daftar, akan mengalami masa sulit.
Waktu posting: 26-Jan-2024